Sabato scorso mi hanno telefonato di accendere il televisore per vedere il Concerto per i ragazzi di strada, un evento benefico mandato poi in onda (in una sintesi) da Rai Uno. Oltre ai miei ex soci Modena City Ramblers, ho fatto in tempo a vedere Al Bano, i Matia Bazar, Andrea Mingardi, i New Trolls, Roberto Vecchioni, Eugenio Bennato, Frankie Hi-NRG. Gusti musicali a parte (i miei sono piuttosto distanti da alcune di queste proposte, ma questo non ha la minima importanza) ciò che mi ha colpito è l’estrema vecchiezza degli artisti. A parte i MCR e Frankie (comunque tra i 40 e i 50 anni, e qualcuno anche oltre i 50), gli altri erano tutti over 60. Spirava un’aria sinistra, molto italiana, di inamovibilità: hic manebimus optime, qui sono e da qui non mi muovo, senza nessun senso di autocritica, nessuna vergogna per repertori non rinnovati da decenni e proposte stantìe. Vecchioni (con una maglietta grigia a maniche corte da reparto ospedaliero che gli scopriva le braccia da vecchio) ha cantato, indovinate un po’, Samarcanda (1977). I New Trolls, ebbene sì, Quella carezza della sera (1978). I Matia Bazar, proprio così, Ti sento, grande pezzo ma del 1985.

La cosa che mi amareggia di più è vedere giovani musicisti collaborare con queste persone in ruoli chiaramente subalterni, senza potere mai crescere. Mi ha fatto male al cuore vedere la “giovane” (40 anni giusti) ed energica Roberta Faccani (Matia Bazar) usata da Golzi e Cassano come una trasfusione di sangue per mantenere artificialmente in vita un progetto in sè vecchio: forse Roberta meriterebbe di avere un’occasione tutta sua, come lo meriterebbero altri musicisti giovani che sono saliti sul palco quella sera con un ruolo, invece, da comprimari.

Purtroppo non credo che ne avranno mai una, salvo casi molto fortunati. La tempesta di internet, distruggendo il modello di business basato sulla vendita di supporti come il CD, ha spezzato la capacità dell’industria musicale di sviluppare talento e portarlo all’attenzione del mercato, per cui - razionalmente - discografici e promoter cercano di prolungare la gloria di quegli artisti che sono riusciti a costruirsi una notorietà prima del 2000 - meglio ancora se prima del 1985. Al Bano ha pubblicato 30 album, Mingardi  e Vecchioni 26 ciascuno, i Matia Bazar 25, i New Trolls 33.  Fino a che un modello di business nuovo non emergerà, quella musicale è destinata ad essere una delle industrie più conservatrici e gerontocratiche del mondo. Meglio fare altro.

L’amica-di-rete Roberta Milano mi ha coinvolto in un’iniziativa interessante dell’Università di Savona: un seminario in cui discutiamo di un festival rock, Balla coi cinghiali, (anche) dal punto di visto degli impatti sullo sviluppo locale. La storia è di quelle che portano una ventata di ottimismo: fondato nel 2002 nel micropaese di Bardineto in Val Bormida da un gruppo di amici, BCC è cresciuto molto rapidamente fino a raggiungere, nell’edizione 2007, le 10.000 presenze. Da quello che ho capito parlando con Roberta, un fenomeno del genere in un’area spopolata ha un forte potenziale non solo in termini macroeconomici (nel senso che moltiplica le presenze di visitatori da fuori territorio) ma anche in termini di come quel territorio si percepisce e quale destino sceglie per se stesso: in mancanza di vere alternative, alcuni degli abitanti di Bardineto - forse - stanno pensando che è più divertente essere un luogo che produce eventi musicali che un paese di 660 abitanti (maschi 322, femmine 338), a 711 metri sul livello del mare, e a rischio di abbandono (”Diciamo che e’ un po’ il villaggio di Asterix della Riviera di Ponente, con gli stessi personaggi assurdi e quell’aria da rissa imminente”, scrivono i ragazzi di BCC sul sito).

Il tema in sè è intrigante, ma è ancora più interessante il modo in cui i savonesi hanno deciso di affrontarlo. Il seminario è coordinato da Felice Rossello, docente e autore di Fazio (Fabio, non Antonio), che ha chiamato alla discussione un pezzo da novanta della televisione italiana, Carlo Freccero; una giornalista musicale, Isabella Rivera di Rockerilla (media partner di BCC); il presidente di una Ong che si chiama Find the Cure e che si occupa di… sviluppo locale nel sud dell’India; e il vostro economista-fisarmonicista preferito.

Mi interessa, molto. Sono anni che sostengo che l’industria musicale è un’occasion per le politiche di sviluppo locale e viceversa. I ragazzi di BCC sembrano un simbolo di questa occasione: una forza fresca, in grado di immaginarsi un futuro da costruire per il loro villaggio di Asterix nel mondo globalizzato. Altri come loro - e che credo con loro andrebbero d’accordo - pensano pensieri simili in aree diverse, penso al gruppo di Radicazioni nel Pollino calabrese. Occorre assolutamente valorizzare il loro pensiero e il loro fare: è quello che tento di fare da tempo, e che proveremo a fare in modo più o meno strutturato nel progetto Kublai (coming soon). Appuntamento lunedì 21 aprile alle 11 al Campus di Savona (Legino) - Palazzina Lagorio - Aula Magna AN 4 (Scienze della formazione).

[Questo è l’ultimo post per qualche giorno. Tra poche ore spengo il computer e lo inscatolo: domattina presto si presenteranno i traslocatori per portarlo, con tutto il resto, nel nuovo ufficio-casa di via Manzotti 23 a Milano. Molto probabilmente sarò in blackout internet per qualche giorno o qualche settimana, a seconda dell’efficienza e del buon cuore di Fastweb. Vi affido Contrordine, fategli compagnia con i vostri commenti, a risentirci quando avrò disfatto gli scatoloni.]

Alberto ha notato che nella pagina dei video più visti di tutti i tempi su YouTube ci sono - oltre alle ben note hits virali tipo evolution of dance - ci sono un sacco di video musicali di artisti Top 40: Avril Lavigne, Timbaland, Rihanna ecc. Che sta succedendo? I media del web 2.0 si stanno forse uniformando ai gusti blandi e “decaffeinati” del mainstream?

Beh, una prima risposta è che il web 2.0 rimane molto diverso dai media di massa indipendentemente dalla presenza di hit mainstream nella parte alta della classifica: i secondi ci danno solo Avril e le varie Avril, il primo ci consente di abitare molto tranquillamente nella coda lunga. Può semplicemente essere successo che l’ingresso in YouTube di molti nuovi utenti (un rapporto di comScore informa che a settembre 2007 ha avuto 70 milioni di visitatori unici) ha cambiato il profilo dell’utenza, riducendo il peso degli innovatori iniziali: ne parlavamo con Marco.

Ma c’è una seconda risposta, che mette in discussione l’esistenza stessa di un mainstream “commerciale”. Ecco due classifiche relative alla seconda settimana di marzo:

C’è una bella differenza, no? La classifica di Last.fm è molto meno influenzata dalle tendenze cool; molto più britannica piuttosto che americana; occhieggia al rock, mentre ignora completamente hip hop e r’n'b; ed è completamente fatta di artisti bianchi e maschi (il che potrebbe indurre qualche riflessione su questa società iperconnessa in rete). Giusto sabato, all’Innovation Forum, Enzo Mazza della FIMI mi diceva che Last.fm ormai “fa testo” anche per il mondo FIMI; che YouTube è diventato il cliente più importante per diverse grandi aziende discografiche europee; che Sanremo - e lo si sa da anni - non sposta vendite ed è avviato a un declino inesorabile. Questo ha un’implicazione interessante: “musica commerciale” non vuole più dire “musica che vende tanto”, ma designa un genere. Ritornelli cantabili, look giusto, belle ragazze, artisti non troppo bravi perché se no mi spaventano l’elettorato moderato… Kylie, Avril, la Tatangelo, fate voi. Musica che serve alle radio per intrattenere l’automobilista in coda sull’A4, ma che - a parte qualche star, in genere consolidata prima della slavina degli anni 2000 - comunque vende pochissimo. Ho anche un’esperienza personale: “Prendi l’onda” dei FF, con la collaborazione di Jovanotti e McNavigator degli Asian Dub Foundation, è stata pompatissima da radio DeeJay e AllMusic ma non ci ha fatto vendere un disco in più. Anzi, secondo me ha creato confusione rispetto all’identità del progetto.

Secondo me il mainstream come lo conosciamo - cioè l’idea che la musica “democristiana” e rassicurante vende di più di quella che fa scelte artistiche nette - è morto e sepolto, con la lapide sopra e il cemento asciutto. E va bene così.

Una certa Leyna (26 anni - donna - Southlake Texas, Stati Uniti) ha mandato questo messaggio sul Myspace dei Fiamma Fumana.

Now you no longer have to spend many hours per day to promote your music
on the net.
All YOU have to do is to focus on your music and our E-TEAM will take care of the rest!
Our E-Team has over 9′000 members and continues to grow 5 to 50 new members daily. Each of our E-Team members has a personal MySpace profile
and handles around 40 contacts per day.
This kind of promotion strategy works very effectively with both established artists/bands and with developing ones. In the other words, we are using ‘word-to-mouth’ system, meaning when a member of our E-Team keeps direct contact with a potential fan, it also has a chain-reaction effect.

What You Can Get:
* 350 targeted (fans of your music genre) friend requests daily
* We do not require access to your MySpace account and guarantee that
your account will not be blocked or deleted.

Sign Up Here to test the power of our services - NumberOneMusic. com

Insomma, Leyna mi vende i suoi amici Myspace: li convince a chiedere l’add ai Fiamma Fumana, in modo che il gruppo li possa trasformare in clienti paganti. Non c’è da stupirsi, anzi. Tommaso Fabbri e io ci siamo occupati di marketing virale nel settore della musica nel 2003-2004 (abbiamo anche pubblicato un articolo su Economia e management), e Myspace - il principale social network orientato alla musica è un medium assolutamente naturale in cui ambientare operazioni di marketing virale. Quasi quasi mi compro una campagna, vediamo se riesco a vendere qualche disco o qualche concerto in più.

C’è qualcosa che mi impedisce di farlo. E questo qualcosa - per quanto possa sembrare stupido ed economicamente irrazionale - è che non mi piace l’idea che, tra le decine di persone con cui ho scambi liberi e disinteressati online, ci sia qualcuno che parla con me perché è pagato per cercare di vendermi qualcosa. Naturalmente non posso evitarlo: il fatto che io mi rifiuti di incoraggiare questa forma di pubblicità non la fermerà. Mi sento un cittadino della rete, e ho un forte interesse a mantenere relativamente libero da interessi commerciali lo spazio sociale in cui vivo; esistono certamente uomini marketing che non condividono questo mio interesse, e per i quali una rete orientata alla comunicazione pubblicitaria è un valore invece che un disvalore.

So molto bene che il marketing virale è un paradosso, e che non c’è modo di tracciare una linea che separi nettamente il fan che, dopo anni di devozione, prende un compenso simbolico per gestire il sito del suo artista preferito e il membro dello street team. In un certo senso dovremmo essere contenti: dopo quasi dieci anni dal Cluetrain manifesto le aziende (le band) parlano ai mercati con voce umana, e la voce è quella di Leyna (26 anni - donna - Southlake Texas, Stati Uniti).

In teoria, perché poi il messaggio di Leyna usa un marketingese lievemente sgrammaticato (word-to-mouth?!?) che mi comunica un’impressione di bassa qualità, coinvolgimento zero e me la rende molto, molto antipatica. Non le affiderei mai la mia musica da diffondere: il marketing virale non si fa così, bellezza.

Add rifiutato. Per questa volta. Ma il problema rimane: non voglio passare il mio tempo in rete a chiedermi se il tipo simpatico appena conosciuto sta cercando di vendermi un cellulare o un viaggio, come in Pattern Recognition di William Gibson.

Dopo il caso Radiohead (su cui mi riservo un post successivo: ne ho parlato però a lezione al MMCM) stanno venendo alla luce diversi casi di musicisti che sperimentano nuovi modelli di business sul web.

1. la cantautrice Jill Sobule calcola che le servono 75mila dollari per produrre il suo prossimo album. Ha deciso di chiederli al suo pubblico: ha messo in piedi un sito, jillsnextrecord.com, dal quale potete farle una donazione. Quello che ne avrete in cambio è coinvolgimento: al livello minimo (25 dollari, “polished rock level” riceverete un CD qualche settimana prima dell’uscita ufficiale; a quello massimo (sopra i 10.000, “weapon-grade plutonium level”) verrete invitati per cantare nell’album. A oggi, Jill sostiene di avere raccolto 48.465 dollari, quindi è molto più che a metà strada.
2. l’artista sudafricana Verity ha prevenduto 1600 copie del suo primo album (quindi devo pensare che non avesse una grande fan base a disposizione) a 150 rand (circa 24 dollari) prima di inciderlo. Ha messo online il sito nel 2005 e ci ha messo oltre due anni! Quando poi la produzione è cominciata (agosto 2007) ha tenuto sempre spalancate le porte dello studio di registrazione, pubblicando il budget e perfino consentendo ai suoi sottoscrittori di ascoltare la preproduzione e votare su quali canzoni includere nell’album e quali lasciare fuori.
3. la vecchia gloria del pop rock femminile (ed ex compagna di Tom Waits) Rickie Lee Jones la mette giù senza tanti fronzoli: “Semplicemente, non abbiamo i soldi per creare nuova musica […] Vi offriamo il vostro nome sui credits del CD per 50 dollari. Per 100, Rickie firmerà la copertina proprio per voi.” Non è molto 2.0, ma immagino che non si possa pretendere troppo. Fa un po’ impressione, perché stiamo parlando di un’artista che ha vinto due Grammy, è stata due volte in copertina su Rolling Stone e ha avuto quattro album nella top 10 di Billboard.

Tutte queste sono storie di disintermediazione (ricordate i discorsi al tempo di internet 1.0?) il cui senso è chiarissimo: l’artista è una persona che vive di mecenatismo, cioè di contributi volontari da parte di persone che nella sua arte trovano godimento ma che non sono in alcun modo obbligate a contribuire: il free riding è possibile, ma il mecenatismo dà a chi lo pratica buone vibrazioni e status.

Nell’ormai lontano 2001 pubblicavo sul settimanale “Diario” un articolo che parlava di queste cose in relazione proprio al tema del copyright, del file sharing eccetera. Si intitolava “Vivere di mance”, da una famosa frase attribuita a Courtney Love (”Sono una cameriera. Vivo di mance.”). Sostenevo che ciò che dà da mangiare all’artista non è il diritto d’autore, ma il rapporto che questi riesce ad instaurare con il suo pubblico. Di conseguenza, scrivevo, sono certo che la musica sopravviverà alla fine del diritto d’autore (mentre le multinazionali del disco probabilmente no). Non sono particolarmente bravo nelle previsioni, ma pare che quella volta ci abbia azzeccato!