Qualche notizia sparsa dal pianeta musica:

1. dei 13 milioni di brani disponibili su iTunes UK su un sito di download che probabilmente è iTunes UK, 10 milioni sono fermi a zero download. Per un artista o una band essere rintracciabile out there non basta. Occorre anche guadagnare visibilità (fonte: Chris Anderson).

2. Internet può generare fenomeni virali in grado di dare molta visibilità, ma è molto difficile trasformarla in vendite. Prendete gli OK Go!, autori di un video geniale cliccato oltre 41 milioni (sì, ho scritto proprio quarantuno MILIONI) di volte su YouTube. Sono delle webstars, ma alzi la mano chi di voi ha comprato un loro disco o file, o assistito a un loro concerto. Nessuno? Bene, alzi la mano chi conosce qualcuno che ha comprato un album o un biglietto di un concerto degli OK Go!. Nessuno? Ecco, appunto. Tra gli altro gli OK Go! non sono un’invenzione della rete: sono diventati “famosi” prima del successo virale in internet, facendo da band residente per un programma radiofonico negli USA, e al tempo del loro video virale avevano già un contratto con Capitol (fonte).

3. la cantante italiana Giusy Ferreri, 260mila copie vendute del suo primo album, ha deciso di non lasciare il lavoro (faceva la cassiera all’Esselunga, probabilmente finirà a lavorare in ufficio). Motivazione: è un momento difficile per la discografia, potrebbe andare male. Quindi, anche se si riesce a trasformare la visibilità (nel suo caso deriva da una trasmissione televisiva, quindi old media) in vendite, si ha la sensazione di stare su un modello di business non sostenibile.

4. nel frattempo, sul mercato apparentemente lontano dei videogame, il titolo Rock Band di Harmonix (acquisita da Viacom nel 2006) ha polverizzato i record di vendite: sette milioni di copie del gioco vendute, 26 milioni di canzoni scaricate dagli acquirenti del gioco. Non è un successo isolato: questo gioco è una versione multiplayer (dove player vuol dire sia giocatore che suonatore) del precedente successo Guitar Hero. In entrambi si gioca con controllers che sono, in essenza, versioni ipersemplificate dell’”interfaccia utente” di una chitarra o una batteria. Ciò che esce dalle casse, la musica, è la risultante di ciò che il gioco è programmato per fare e di ciò che il giocatore fa con questi controllers. Non è proprio suonare uno strumento, ma non è nemmeno ascoltare un brano seduti in poltrona.

Ripensandoci, queste non sembrano notizie sparse, ma epifenomeni di una stessa tendenza. Che è questa: alla musica - forse - sta accadendo ciò che è accaduto alla fotografia (ne ha parlato Alberto D’Ottavi al Photocamp). Il dilagare delle macchine fotografiche digitali e la loro integrazione nei telefoni cellulari ha portato alla luce una grande massa di appassionati che la fotografia vogliono viverla in prima persona. Questo ha probabilmente spiazzato molti fotografi professionisti di livello medio e basso, a cui i prosumers potevano fare una concorrenza impossibile da battere, e polverizzato molti laboratori di sviluppo della pellicola fotografica; ma, nello stesso tempo, ha creato un nuovo sistema di mercato, il cui modello di business si basa sulla vendita di macchine fotografiche, accessori e servizi come Flickr. Il giro di affari della fotografia, preso nel suo complesso, è certamente aumentato molto, ma i soggetti che beneficiano di questo aumento non sono i protagonisti dei vecchi modelli di business.

Sia nella musica che nella fotografia, comunque, c’è un messaggio chiarissimo: l’audience passiva diminuisce, ed aumentano i prosumers disposti a pagare per fare musica, per fare fotografia. Nel tempo, questo porterà ad un aumento della capacità critica e di apprezzamento della società, il che a sua volta dovrebbe avere un effetto positivo sulla domanda di musica (e di fotografia) a tutti i livelli: strumenti, lezioni e corsi, libri sulla musica, concerti, forse perfino cd. Nell’attesa che il nuovo nasca, un consiglio a tutti i giovani che vogliono occuparsi di musica: tenetevi lontano dal vecchio che non vuole morire, contratti con etichette etc. Meglio studiare, aspettare, concentrarsi sulla propria musica. Io farò così - e non sono più una giovane promessa da un pezzo.

Molti studenti mi scrivono per avere consigli o materiale per i loro studi sull’industria musicale. Un consiglio che mi sento di dare a chi vuole davvero intraprendere una carriera in questo settore è quello di prendere in considerazione il Master in musica, comunicazione e marketing, che secondo me è il migliore corso universitario sull’industria musicale in Italia. Nato sull’onda dell’interesse delle aziende di telefonia cellulare per la musica, MMCM ha sempre mantenuto uno stretto contatto con le imprese del settore e con le tendenze del business: la lista dei partners in questi anni è diventata davvero impressionante. Quest’anno, per dire, si sono aggiunte Warner Music Italia, MySpace Italia, The Base, Roma Europa Festival e Just One. Anch’io, da qualche anno, vi tengo qualche lezione, stimo molto il coordinatore Francesco D’Amato da tre anni, e siamo diventati anche amici. La sua è in un certo senso una tipica storia italiana: è un giovane accademico (insegna alla Sapienza) totalmente trascurato dall’università, che con le sue forze è riuscito a costruire e consolidare una bella realtà didattica, che riesce a fare anche un po’ di ricerca sui nuovi modelli di business. Tra l’altro MMCM sembra attirare studenti molto in gamba: nelle mie attività mi è già capitato due volte di coinvolgere ex studenti, ed entrambe le volte mi sono trovato bene.

Il bando per partecipare all’edizione 2008-2009 scade tra due settimane, quindi chi fosse interessato farà bene ad affrettarsi.

Sabato scorso mi hanno telefonato di accendere il televisore per vedere il Concerto per i ragazzi di strada, un evento benefico mandato poi in onda (in una sintesi) da Rai Uno. Oltre ai miei ex soci Modena City Ramblers, ho fatto in tempo a vedere Al Bano, i Matia Bazar, Andrea Mingardi, i New Trolls, Roberto Vecchioni, Eugenio Bennato, Frankie Hi-NRG. Gusti musicali a parte (i miei sono piuttosto distanti da alcune di queste proposte, ma questo non ha la minima importanza) ciò che mi ha colpito è l’estrema vecchiezza degli artisti. A parte i MCR e Frankie (comunque tra i 40 e i 50 anni, e qualcuno anche oltre i 50), gli altri erano tutti over 60. Spirava un’aria sinistra, molto italiana, di inamovibilità: hic manebimus optime, qui sono e da qui non mi muovo, senza nessun senso di autocritica, nessuna vergogna per repertori non rinnovati da decenni e proposte stantìe. Vecchioni (con una maglietta grigia a maniche corte da reparto ospedaliero che gli scopriva le braccia da vecchio) ha cantato, indovinate un po’, Samarcanda (1977). I New Trolls, ebbene sì, Quella carezza della sera (1978). I Matia Bazar, proprio così, Ti sento, grande pezzo ma del 1985.

La cosa che mi amareggia di più è vedere giovani musicisti collaborare con queste persone in ruoli chiaramente subalterni, senza potere mai crescere. Mi ha fatto male al cuore vedere la “giovane” (40 anni giusti) ed energica Roberta Faccani (Matia Bazar) usata da Golzi e Cassano come una trasfusione di sangue per mantenere artificialmente in vita un progetto in sè vecchio: forse Roberta meriterebbe di avere un’occasione tutta sua, come lo meriterebbero altri musicisti giovani che sono saliti sul palco quella sera con un ruolo, invece, da comprimari.

Purtroppo non credo che ne avranno mai una, salvo casi molto fortunati. La tempesta di internet, distruggendo il modello di business basato sulla vendita di supporti come il CD, ha spezzato la capacità dell’industria musicale di sviluppare talento e portarlo all’attenzione del mercato, per cui - razionalmente - discografici e promoter cercano di prolungare la gloria di quegli artisti che sono riusciti a costruirsi una notorietà prima del 2000 - meglio ancora se prima del 1985. Al Bano ha pubblicato 30 album, Mingardi  e Vecchioni 26 ciascuno, i Matia Bazar 25, i New Trolls 33.  Fino a che un modello di business nuovo non emergerà, quella musicale è destinata ad essere una delle industrie più conservatrici e gerontocratiche del mondo. Meglio fare altro.

Dopo il caso Radiohead (su cui mi riservo un post successivo: ne ho parlato però a lezione al MMCM) stanno venendo alla luce diversi casi di musicisti che sperimentano nuovi modelli di business sul web.

1. la cantautrice Jill Sobule calcola che le servono 75mila dollari per produrre il suo prossimo album. Ha deciso di chiederli al suo pubblico: ha messo in piedi un sito, jillsnextrecord.com, dal quale potete farle una donazione. Quello che ne avrete in cambio è coinvolgimento: al livello minimo (25 dollari, “polished rock level” riceverete un CD qualche settimana prima dell’uscita ufficiale; a quello massimo (sopra i 10.000, “weapon-grade plutonium level”) verrete invitati per cantare nell’album. A oggi, Jill sostiene di avere raccolto 48.465 dollari, quindi è molto più che a metà strada.
2. l’artista sudafricana Verity ha prevenduto 1600 copie del suo primo album (quindi devo pensare che non avesse una grande fan base a disposizione) a 150 rand (circa 24 dollari) prima di inciderlo. Ha messo online il sito nel 2005 e ci ha messo oltre due anni! Quando poi la produzione è cominciata (agosto 2007) ha tenuto sempre spalancate le porte dello studio di registrazione, pubblicando il budget e perfino consentendo ai suoi sottoscrittori di ascoltare la preproduzione e votare su quali canzoni includere nell’album e quali lasciare fuori.
3. la vecchia gloria del pop rock femminile (ed ex compagna di Tom Waits) Rickie Lee Jones la mette giù senza tanti fronzoli: “Semplicemente, non abbiamo i soldi per creare nuova musica […] Vi offriamo il vostro nome sui credits del CD per 50 dollari. Per 100, Rickie firmerà la copertina proprio per voi.” Non è molto 2.0, ma immagino che non si possa pretendere troppo. Fa un po’ impressione, perché stiamo parlando di un’artista che ha vinto due Grammy, è stata due volte in copertina su Rolling Stone e ha avuto quattro album nella top 10 di Billboard.

Tutte queste sono storie di disintermediazione (ricordate i discorsi al tempo di internet 1.0?) il cui senso è chiarissimo: l’artista è una persona che vive di mecenatismo, cioè di contributi volontari da parte di persone che nella sua arte trovano godimento ma che non sono in alcun modo obbligate a contribuire: il free riding è possibile, ma il mecenatismo dà a chi lo pratica buone vibrazioni e status.

Nell’ormai lontano 2001 pubblicavo sul settimanale “Diario” un articolo che parlava di queste cose in relazione proprio al tema del copyright, del file sharing eccetera. Si intitolava “Vivere di mance”, da una famosa frase attribuita a Courtney Love (”Sono una cameriera. Vivo di mance.”). Sostenevo che ciò che dà da mangiare all’artista non è il diritto d’autore, ma il rapporto che questi riesce ad instaurare con il suo pubblico. Di conseguenza, scrivevo, sono certo che la musica sopravviverà alla fine del diritto d’autore (mentre le multinazionali del disco probabilmente no). Non sono particolarmente bravo nelle previsioni, ma pare che quella volta ci abbia azzeccato!

Con un po’ di ritardo, di cui mi scuso con gli studenti, ho messo online le slides del mio ciclo di lezioni al Master in musica, comunicazione e marketing della Sapienza. Si tratta dell’esposizione di tre concetti di economia industriale che a mio avviso sono utili per capire l’industria musicale. Sono scaricabili in formato PDF, visto che non vi piace Open Document

Musiconomics 1 - Integrazione verticale e filiera della musica

Musiconomics 2 - Barriere strategiche all’entrata e marketing virale

Musiconomics 3 - Esternalità, territorio, innovazione

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Su Wired di dicembre, arrivato molto in ritardo causa vacanze, c’è un articolo interessante sulle strategie tecnologiche di Universal Music, la più major delle majors del disco. La buona notizia: c’è una strategia, e prende atto almeno di alcuni dei cambiamenti sociali degli anni 2000: per esempio, Amazon.con e altri siti sono stati autorizzati a vendere mp3 del catalogo Universal senza DRM (ma con un watermark, quindi fate attenzione…), una decisione già presa in precedenza da EMI. La cattiva notizia: secondo il commentatore, Seth Mnookin, questa strategia è eminentemente di breve periodo, e volta a estrarre dollari subito da chiunque si avvicini al catalogo dell’azienda. Questa non è una buona cosa al fine dello sviluppo di un nuovo ecosistema della musica basato su accesso aperto e interoperabilità, sul modello di ciò che è successo nell’open source o, per restare in tema di arte e creatività, della fotografia.

Mnookin sembra pensare che uno dei motivi per cui questo avviene è culturale: il CEO più illuminato che Universal abbia mai avuto, l’uomo che associa il suo nome all’attuale strategia digitale del gruppo, è Doug Morris, che (1) ha 68 anni e (2) è un “bona fide music man”, che ritiene che il suo lavoro sia essenzialmente di A&R: trovare grandi artisti e portarli al pubblico. Code lunghe alla Chris Anderson? Filtraggio sociale attraverso i tags? Non pervenuti. Il filtro lo devono fare i professionisti, perbacco. Per provare il punto, Mnookin pubblica una serie di foto di Morris con varie popstars, tra cui Paris Hilton, Rihanna e Sting.

Sempre tra i motivi culturali, l’articolo cita la confessata incompetenza tecnologica dell’industria. Perché Morris e i suoi colleghi hanno lasciato che Steve Jobs bloccasse i brani in vendita su Apple Music Store con Fair Play - interoperabilità zero - invece che imporgli un loro formato comune anche agli altri distributori online? “Nessuno ci ha pensato.” Perché nessuno ci ha pensato? “Nessuno noi capiva niente di tecnologia.” Perché non avete assunto qualcuno che ne sapesse e che fosse in grado di aiutarvi? “Perché, non sapendo niente di tecnologia, non siamo in grado di distinguere un esperto vero da un millantatore.” Buonanotte.

Conosco l’industria musicale dall’interno, e la conosco abbastanza bene da essere d’accordo sul fatto che ha molti problemi culturali a venire a patti con il digitale. Ma non credo che sia tutto qui. Ne parlavamo a eChallenges con Roger Wallis, che studia queste cose da una vita, e mi diceva che le quattro majors hanno il copyright sull’85% di tutta la musica mai registrata. Siccome le nuove produzioni costano sempre di più e vendono sempre di meno (un artista top italiano può costare 750Keuro tra anticipi e spese di produzione e marketing alla sua etichetta), il modello di business vincente è quello che lui chiama del patent troll: siediti sui tuoi diritti, ingaggia una squadra di avvocati cannibali e fai causa a tutti (Morris ha fatto causa a YouTube e MySpace). E intanto liberati dei dirigenti vecchia maniera, quelli centrati sulla ricerca e lo sviluppo di talenti, che costano molto e non portano più profitti all’azienda. Ormai nelle majors comandano gli avvocati, e questi sono mossi da una razionalità economica ineccepibile, anche se di breve periodo: estrarre più soldi che si può dal vigente sistema di copyright, finché si può. Quelli più convinti sono probabilmente quelli che stanno in EMI: l’azienda è stata acquisita nel 2007 dal fondo di private equity Terra Firma, e se il sistema comincia a crollare il fondo… la venderà e comprerà qualcosa di più remunerativo. Buonanotte, appunto.
Difficile sfuggire alla conclusione che il futuro della musica non abiti da queste parti.