Il video di Breakeven, della band irlandese The Script, è interattivo. “Interattivo”, in questo contesto, vuol dire che se ci clicchi sopra si apre una finestra con la foto e la descrizione della giacca indossata dal cantante, o del suo cellulare, o dell’auto che guida nel video. Un altro clic permette di accedere allo store online. La tecnologia consiste in un player realizzato dall’azienda californiana Clikthrough. La riproduzione è un po’ a scatti sul mio Mac; i prodotti sono 40, uno ogni sei secondi. La maggior parte di essi compare in molte scene del video, per cui se lasciate il puntatore del mouse appoggiato alla finestra in cui scorre il video, l’etichetta che annuncia il prodotto cambia due/tre volte al secondo: direi che è davvero l’ultima frontiera del product placement. Secondo il Times, Clikthrough sta ora producendo il video di Natasha Bedingfield con la stessa tecnologia.
A parte considerazioni di user experience, mi pare interessante che il modello di business della musica pop si stia separando da quello della musica indipendente, o alternativa.
0. Fino alla fine degli anni 90 il gioco era vendere dischi e biglietti di concerti, promuovendo la musica attraverso radio, TV, riviste e altri media. Erano diversi i media (e spesso anche i venues per i concerti, e i negozi di dischi), ma il modello era lo stesso, da Sanremo agli artisti RoughTrade. Oggi lo chiameremmo un modello paid content. Dalla “tempesta digitale” degli anni 2000, però, mi pare che stiano emergendo due strategie nettamente diverse.
1. Gli artisti indipendenti rafforzano i loro legami con le communities dei loro fans. Questo implica non tentare di fermare il download illegale (cosa che, del resto, è impossibile), ma piuttosto costruirsi un modello freemium in cui una forte minoranza di fans paganti tiene in piedi tutto il sistema, e il rapporto di simbiosi tra artista e fans è forte e molto esplicito. Si parla di Creative Commons, si parla di “make your own price”, di edizioni superlusso; credo che i recenti episodi Radiohead e Nine Inch Nails si possano leggere in questo modo.
2. Gli artisti pop come The Script e Bedingfield sembrano invece puntare su un modello advertising based. E’ tutto un fiorire di Cornetto Free Music Festival e di video cliccabili: l’idea è che la musica sia una specie di gadget; i ricavi vengono dalla vendita dei jeans o dei cellulari.
I modelli non sono solo diversi: sono incompatibili. La retorica del modello freemium, infatti, dice al fan: senza il tuo attivo contributo i Nine Inch Nails non esisterebbero. Trent Reznor non può mettersi a vendere scarpe o auto senza in qualche modo tradire il patto che ha con la sua community. Sembra di assistere all’equivalente economico di quello che in biologia è una speciazione, cioè alla separazione di una nuova specie da una esistente. Mi chiedo se, nella nuova situazione, il gioco di spostare nuovi fermenti dall’alternativa al mainstream, che l’industria musicale ha praticato con successo per oltre sessant’anni, possa ancora riuscire.