La musica indie è freemium, quella pop è advertising based

clikthrough

Il video di Breakeven, della band irlandese The Script, è interattivo. “Interattivo”, in questo contesto, vuol dire che se ci clicchi sopra si apre una finestra con la foto e la descrizione della giacca indossata dal cantante, o del suo cellulare, o dell’auto che guida nel video. Un altro clic permette di accedere allo store online. La tecnologia consiste in un player realizzato dall’azienda californiana Clikthrough. La riproduzione è un po’ a scatti sul mio Mac; i prodotti sono 40, uno ogni sei secondi. La maggior parte di essi compare in molte scene del video, per cui se lasciate il puntatore del mouse appoggiato alla finestra in cui scorre il video, l’etichetta che annuncia il prodotto cambia due/tre volte al secondo: direi che è davvero l’ultima frontiera del product placement. Secondo il Times, Clikthrough sta ora producendo il video di Natasha Bedingfield con la stessa tecnologia.

A parte considerazioni di user experience, mi pare interessante che il modello di business della musica pop si stia separando da quello della musica indipendente, o alternativa.

0. Fino alla fine degli anni 90 il gioco era vendere dischi e biglietti di concerti, promuovendo la musica attraverso radio, TV, riviste e altri media. Erano diversi i media (e spesso anche i venues per i concerti, e  i negozi di dischi), ma il modello era lo stesso, da Sanremo agli artisti RoughTrade. Oggi lo chiameremmo un modello paid content. Dalla “tempesta digitale” degli anni 2000, però, mi pare che stiano emergendo due strategie nettamente diverse.

1. Gli artisti indipendenti rafforzano i loro legami con le communities dei loro fans. Questo implica non tentare di fermare il download illegale (cosa che, del resto, è impossibile), ma piuttosto costruirsi un modello freemium in cui una forte minoranza di fans paganti tiene in piedi tutto il sistema, e il rapporto di simbiosi tra artista e fans è forte e molto esplicito. Si parla di Creative Commons, si parla di “make your own price”, di edizioni superlusso; credo che i recenti episodi Radiohead e Nine Inch Nails si possano leggere in questo modo.

2. Gli artisti pop come The Script e Bedingfield sembrano invece puntare su un modello advertising based. E’ tutto un fiorire di Cornetto Free Music Festival e di video cliccabili: l’idea è che la musica sia una specie di gadget; i ricavi vengono dalla vendita dei jeans o dei cellulari.

I modelli non sono solo diversi: sono incompatibili. La retorica del modello freemium, infatti, dice al fan: senza il tuo attivo contributo i Nine Inch Nails non esisterebbero. Trent Reznor non può mettersi a vendere scarpe o auto senza in qualche modo tradire il patto che ha con la sua community. Sembra di assistere all’equivalente economico di quello che in biologia è una speciazione, cioè alla separazione di una nuova specie da una esistente. Mi chiedo se, nella nuova situazione, il gioco di spostare nuovi fermenti dall’alternativa al mainstream, che l’industria musicale ha praticato con successo per oltre sessant’anni, possa ancora riuscire.

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7 pensieri su “La musica indie è freemium, quella pop è advertising based

  1. beatrice

    delizioso post… nn finisci mai di stupirmi! questa è la prova che faccio bene
    a tenere d’occhio il tuo blog (inglesissimo e economicissimo)! e ciao

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  2. Antonio

    Grande post.
    Quest’anno al MMCM potresti/dovresti fare una lezione su freemium e adversiting based, e girare ai corsisti la domanda (retorica?) che ti poni alla fine del post . 👿
    Bravo Alberto.
    Con la stima di sempre.
    Antonio

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  3. Rizomagosophicus

    Alberto, hai scritto un post a mio parere risolutivo che, per quel che mi riguarda, delinea l’esistenza di un credibile sistema di valori all’interno del quale poter creare cose significative al netto degli imbellettamenti mediatici e commerciali. Qui hai marcato, concettualizzato, una differenza, un confine che, tra una riflessione e l’altra in ordine sparso sul panorama musicale di oggi, mi sfuggivano continuamente. Qui si fa chiarezza su come nella musica (ma sarebbe bello poter estendere la riflessione a tutto il sistema della creatività contemporanea, pur coi suoi “distinguo”), l’aspetto economico, quello artistico, quello mediatico-divistico, quello del lavoro “artigianale” e della genuinità del messaggio siano in qualche modo interconnessi e specchio di una community di fans, “consumatori”, ecc…. Ma la qualità del “prodotto finale” è anche dovuta al sincero supporto emotivo, intellettuale, empatico, e chi più ne ha più ne metta, che la community dei fans può costituire per l’artista. Forse sono stato un po’ confuso ma sono di fretta…. grazie per queste tue parole illuminanti!!!
    Rizomagosophicus

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  4. Francesco D'Amato

    Ciao Alberto,
    le tue riflessioni sono, come al solito, molto stimolanti. Ti domando, nella tua distinzione il merchandising dove sta? I “true fans” di Kelly riescono a sostenere il modello freemium (secondo Kelly ma anche secondo Leonhard, Anderson, ecc…) investendo molto sulle molte forme di creatività e sul merchandinsg legati agli artisti, per i motivi che hai detto. Molti fan (“true”) delle boy/girl-band di turno o di popstar, pur non costituendo i più delle volte una community, investono e sono disposti ad investire su edizioni superlusso e merchandising (magari la lealtà è meno prolungata nel tempo perchè l’investimento economico, laddove analogo, segue comunque -in genere ma non sempre- un diverso tipo di investimento simbolico e identitario). Tuttavia, i due modelli sono davvero inconciliabili e a qualsiasi livello? E l’inconciliabilità è legata ad una diversa cultura di genere che sostiene la diversa logica dei due modelli? Sappiamo chi ha pagato per i Radiohead? Sono quelli che hanno sempre comprato ogni cosa dei Radiohead e che possiamo considerare come parte della loro community o sono anche fan più “simili” a quelli dei musicisti e delle star del pop? Magari Reznor non può mettersi a fare pubblicità ai jeans, ma nessun artista pop potrebbe riproporre una operazione in stile Radiohead?
    Francesco

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  5. Francesco D'Amato

    Scusa, a pensarci bene forse ho travisato il senso con cui usi il termine “indipendenti” (riferito non necessariamente a specifici generi ma alla gestione del processo e dell’output)
    Francesco

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  6. Pingback: Apogeonline » Sanremo è l’oppio del web (e della musica)

  7. Alberto Autore articolo

    Grazie a tutti per i complimenti! :mrgreen:
    Francesco, la tua è un’ottima osservazione. Io la vedo così: effettivamente un artista pop, a certe condizioni, può provare ad aggregare attorno a sè una community. Se questa lo segue, non ci sono argomenti teorici che gli impediscano di provare a costruirsi una situazione indipendente, sia dal punto di vista del processo che da quello del progetto musicale. Il più grande problema qui (ricordi la mia prima lezione?) è la filiera in cui il musicista di consumo è inserito: non a caso sia i Radiohead che i NIN hanno potuto fare le operazioni che io e tanti altri abbiamo raccontato quando sono scaduti i loro contratti discografici. Una major non ti lascia sicuramente fare un’operazione del genere; ma questo è un problema contingente e non teorico.
    Credo però che non sia vero il contrario: cioè vedo oggi più dificile per un artista indipendente, con una community forte e un modello freemium, tentare il salto nel mainstream. Ed è proprio il movimento dall’underground al mainstream che ha alimentato la macchina dei sogni di questa industria, come i tuoi colleghi ci insegnano: quindi sarebbe interessante capire come va a finire.

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