La campagna per le elezioni amministrative di Milano ci ha lasciato un’eredità preziosa: la consapevolezza che tantissimi cittadini vogliono e possono collaborare in modo costruttivo con i propri amministratori pubblici. Grandi numeri, grande energia creativa, strumenti Internet per coordinarsi su obiettivi comuni; il potenziale dei cittadini connessi per contribuire ad un rinnovamento generale del sistema paese è indiscutibile. La società civile italiana ha espresso in questa fase una grande autonomia, almeno pari a quella delle più avanzate esperienze internazionali e probabilmente superiore.

Questa eredità, però, ha anche un lato oscuro. Protagonisti della campagna milanese non sono stati solo i cittadini, ma anche gli esperti di comunicazione su Internet, persone e aziende con un retroterra culturale nel marketing. L’approccio derivato dal marketing si presta bene alle campagne elettorali, perché il voto ha un costo basso o nullo; soglie d’accesso inesistenti; e soprattutto motivazioni spesso emotive o irrazionali. Tutte queste caratteristiche si applicano anche all’acquisto di beni di consumo. E così, gli esperti di comunicazione politica parlano il linguaggio della pubblicità e del marketing: raccontano, per esempio, che Nixon perse le elezioni perché, durante il dibattito televisivo con Kennedy, sudava. Il loro lavoro non è aiutare i cittadini a costruirsi un’idea realistica delle politiche che saranno necessarie per i prossimi cinque anni, ma indurli a votare per un certo candidato, anche se votano per ragioni futili o sbagliate. Non sarà particolarmente nobile, ma, dicono, funziona.

La collaborazione tra cittadini e istituzioni è cosa diversa dalla competizione per il voto, e la similitudine con l’acquisto di beni di consumo non regge. Progettare e attuare politiche pubbliche è un’attività ad alto costo e prolungata nel tempo; richiede argomentazioni razionali, dati, competenze. In questo contesto le tecniche di seduzione del marketing non solo non funzionano bene, ma rischiano di fare danni. In particolare rischiano di produrre bolle nella collaborazione: convincere a partecipare persone che poi, di fronte alla fatica del lavoro di progettazione, si scoraggiano e abbandonano in massa il processo – e così facendo rendono l’intera esperienza negativa per sé e caotica per gli altri. Il problema del governo wiki non è attirare grandi folle di partecipanti, ma abilitare ciascun cittadino a scegliere se e dove impegnarsi, senza tacergli problemi, difficoltà e rischi di fallimento connessi con l’impegno. Anche gli indicatori si leggono in modo diverso che nel marketing: lì attirare più gente è sempre un segno di successo, mentre nel governo wiki può esistere la troppa partecipazione (comporta duplicazione dell’informazione, con molta gente che dice le stesse cose, e riduzione del rapporto segnale/rumore, con gli interventi di bassa qualità che sono molti di più degli interventi di alta qualità).

C’è una differenza profonda nei modelli di decisione sottesi alle due modalità: nel governo wiki i partecipanti si autoselezionano, nel marketing è l’esperto di comunicazione che sceglie il proprio target. Nella collaborazione di tipo wiki il partecipante è visto come un adulto pensante, da informare in modo accurato in modo che possa prendere le proprie decisioni, mentre nella pubblicità il consumatore (o l’elettore) è visto come una persona stupida ed egoista, che risponde a impulsi primordiali e che occorre indurre a fare ciò che noi sappiamo già che va fatto. L’esito della collaborazione ben progettata è aperto e imprevedibile, l’esito della pubblicità ben progettata è il raggiungimento di un obiettivo stabilito a priori.

Insomma, uno scivolamento verso il marketing del discorso sulla collaborazione tra cittadini e istituzioni sarebbe un errore. Un aumento del numero di partecipanti a un singolo processo non vuol dire automaticamente un miglioramento; un sindaco non è un brand; una disponibilità a collaborare non è un trend che va cavalcato nel breve termine (e se lo è diventa inutilizzabile, perché il governo wiki produce risultati in tempi medio-lunghi) e soprattutto, le persone non sono un target, perché non vanno convinte, ma messe in grado di fare ciò che già desiderano. È chiaro che gli italiani sono disposti a collaborare con le loro istituzioni; questa collaborazione ha bisogno di spazio e pazienza per potere crescere sana e forte, al riparo dall’hype e dalle troppe aspettative. Mi auguro che gli uomini e le donne delle istituzioni – a cominciare dal nuovo sindaco di Milano Giuliano Pisapia, simbolo di questa fase – resistano alla tentazione di vedere la collaborazione come una campagna, i cittadini come elettori, la conversazione razionale come persuasione occulta. Cedervi significherebbe farsi del male, e sprecare un’opportunità a cui il nostro paese non può permettersi di rinunciare.

Ritorno a bocce ferme sulla faccenda dell’inedita strategia di prezzo adottata dai Radiohead per il loro ultimo album “In Rainbows”. Come ricorderete che l’album era stato reso disponibile per il download. Non c’era un prezzo fisso, ma piuttosto un meccanismo di offerta libera: chi scaricava poteva non pagare niente, o determinare egli stesso il prezzo da pagare. I risultati sono stati abbastanza controversi: secondo alcuni (per esempio la BBC) è andata male, per altri (come il gruppo stesso, intervistato da Wired) è andata benissimo. Per un verdetto finale avremmo bisogno di dati affidabili sui pagamenti, ma quelli li hanno solo i Radiohead stessi e se li tengono ben stretti, dichiarazioni a parte.

Però c’è un aspetto della storia che è molto chiaro anche senza i dati, e cioè la struttura strategica del rapporto tra i Radiohead e i loro fans. Chi frequenta la teoria dei giochi sa che esiste un semplice gioco a due stadi che descrive molto bene l’operazione di “In Rainbows”, e cioè l’ultimatum game. Funziona così: c’è un dollaro da dividere tra due persone. Il primo giocatore a muovere offre al secondo una ripartizione di questo valore; il secondo può accettare o rifiutare. Se accetta si realizza la ripartizione proposta dal primo, se rifiuta nessuno dei due prende niente. Questo gioco ha un unico equilibrio perfetto nei sottogiochi, che è che il primo giocatore offre al secondo un centesimo, tenendo per sé gli altri 99, e il secondo accetta. Può sembrare iniquo, ma è razionale: nessuno dei due ha nulla da guadagnare a cambiare strategia. Il secondo può rifiutare, ma così perderebbe anche quell’unico centesimo. Il primo può fare un’offerta più generosa, ma dovrebbe rinunciare a parte del denaro. Il prezzo a offerta libera di “In Rainbows” somiglia moltissimo a un ultimatum game: il valore dell’album è la somma da dividere, il primo giocatore è il singolo acquirente, che deve decidere quale prezzo pagare, i Radiohead sono il secondo giocatore. Due osservazioni:

1. se i dati dichiarati dal gruppo sono anche minimamente attendibili, moltissima gente ha giocato strategie non di equilibrio, pagando somme molto significativamente diverse da zero. Questo però è “normale” scostamento dei dati sperimentali dall’equilibrio matematico.
2. soprattutto – dicono molti commentatori – non si capisce per quale motivo i Radiohead hanno voluto strutturare la loro interazione con il mercato in un modo così “suicida”.

A me sembra tutto chiarissimo. Immaginate di fare un album, che ovviamente incorpora valore (ci avete lavorato un anno e mezzo e speso un sacco di quattrini). Appena esce – è ovvio – qualcuno lo condivide su eMule/bitTorrent. A questo punto ogni singolo ascoltatore di musica ha tre opzioni: comprare l’album a 20 euro in negozio; comprarlo a 10 euro su Apple Music Store; scaricare gratis. Voi non potete fare altro se non accettare l’”offerta”. In altre parole, il mercato della musica registrata è già strutturato come un ultimatum game; la variante dei Radiohead però ha due vantaggi, quello di permettere la discriminazione di prezzo (mi si permette di pagare 5 euro se ritengo che quello sia il prezzo giusto, in una situazione normale avrei semplicemente scaricato gratis) e quello di costruire reciproca fiducia tra la band e i suoi fans.

Il cantante Thom Yorke ha dichiarato che il gruppo ha guadagnato 8-10 milioni di dollari nella prima settimana dell’operazione “In Rainbows”. Personalmente lo ritengo plausibile. Visto che la teoria dei giochi a qualcosa serve? (Una trattazione più completa è qui).

Buffa quasi-gaffe della cult band Birdmonster intervistata da Chris Anderson. I Birdmonster, californiani di San Francisco, sono bravi con Myspace e la blogsfera: hanno rifiutato le profferte di diverse etichette e si sono autoprodotti il primo album, riuscendo a venderlo benino. Per il secondo, però, hanno deciso di firmare con l’etichetta FADER. Come mai hanno cambiato idea, chiede Chris? Volevamo concentrarci sulla musica, rispondono loro. E poi quelli di FADER sono troooppo in sintonia con il nostro modo di pensare: prima di tutto concentrano sulla musica, e poi tireremo fuori la creatività a useremo gli strumenti che ci sono per condividerla con il mondo (“and then we’ll get creative and use the tools out there to share it with the world”).

Eh, c’hanno ragione, c’hanno. Ci vuole più molta più creatività a fare funzionare una strategia di comunicazione che venda dischi sul web 2.0 che a mettere in fila i soliti quattro accordi. Ma appendere le chitarre al chiodo e occuparsi seriamente di marketing no, eh?

Last.fm ha lanciato una nuova iniziativa: un programma di pagamento di royalties agli artisti la cui musica viene ascoltata sulle loro radio. Lo scopro accedendo alla sezione “music manager” dei Fiamma Fumana. La mossa era annunciata dall’estate scorsa: nei prossimi giorni cercherò di farmene un’idea più precisa. In questo momento mi interessa invece porre un problema su un’altra delle funzionalità del music manager che si chiama Powerplay. Il senso è quello di comprare un certo numero di “passaggi” per i tuoi brani, da indirizzarsi a un gruppo di utenti ben individuato (immagino attraverso il tagging). I prezzi vanno da €16.50 per 100 passaggi fino a €330 per 2000.

Uhm. Un momento: ma come fa Last.fm a garantirmi che i miei brani verranno ascoltati? Semplice: li “infila” nelle radio personalizzate degli utenti (o degli artisti, per esempio “Musica simile a Fiamma Fumana” che hanno il profilo di tagging prescelto. Questo, però, vuol dire che la playlist della radio personale verrà determinata dalle preferenze che hai espresso tramite la musica che ascolti, il tagging, gli amici, il tagging degli amici… e dalle scelte degli inserzionisti. Questa è una deviazione significativa dalla vocazione peer-to-peer delle raccomandazioni di Last.fm: l’odiato marketing top down, i cui spin doctors decidono cosa farci ascoltare per fini di profitto, si riaffaccia nella scena finora serenamente 2.0 di Last.fm. Certo, l’uso del tagging farà in modo di portare heavy metal ai fans dei Panthera e new age a quelli di Enya e non viceversa, e questo è già un progresso dalle radio via etere, ma di fondo lo strumento rischia di perdere parte della sua credibilità e del suo fascino.

Sarebbe interessante capire che ne pensano Luca e Alberto, che sono utenti forti ed entusiasti dell’”ultima radio che sentiremo”.

UPD 26 gennaio: Last.fm ha messo online una pagina di FAQ sul programma di pagamento delle royalties.

Qui il resoconto di Alberto D’Ottavi. Qui la raccolta ufficiale dei contenuti dell’EBA Forum a cura di Blogosfere. E qui sotto anche un breve contributo video dell’intervento di Alberto…

A Milano il 19 e 20 giugno c’è EBAForum (EBA sta per Everything but Advertising; è essenzialmente un evento sulle nuove tendenze del marketing curato da Wireless). Al mio amico Alberto D’Ottavi – il mio blogger italiano di riferimento su temi tecnologici è stato chiesto di moderare una tavola rotonda dal titolo “La trasformazione dei media nell’era della partecipazione”, e lui ha immediatamente invitato Luca Galli di Neos e me, così che il gruppo di Milano Living Lab è benissimo rappresentato! Inoltre parteciperanno Diego Bianchi di Excite, David Orban di Questar, Antonio Sofi di Unifi e Tommaso Tessarolo, che si occupa di TV digitale in Mediaset. La cosa interessante è che farò il musicista, più che l’economista, cercando di dare una visione del music business al tempo di Google e del web 2.0: parlerò molto di code lunghe, di Small is the new big, di sostenibilità delle nicchie ecc. Beh, interessante per me, non so per gli altri!