A tre mesi dal lancio di Edgeryders, mi colpiscono la generosità e la creatività con cui tanti giovani affrontano il loro viaggio nella vita. Alcuni abbandonano il percorso di carriera più naturale, in cerca di altro e a costo di sacrifici; moltissimi desiderano di “fare qualcosa di utile”. Pensano in grande, e non hanno paura di misurarsi con problemi globali come la sicurezza alimentare, la riprogettazione della socialità, l’accesso agli alloggi. Tutta questa energia si incanala in attività di innovazione, spesso molto ambiziosa e radicale: agricoltura urbana, co-housing, moneta sociale, dati pubblici aperti, giochi urbani per riappropriarsi di spazi pubblici, home schooling, apprendimento peer-to-peer.

A innovare è una minoranza, come e sempre stato. Ma questa minoranza ha due caratteristiche nuove rispetto al passato: è numericamente consistente, fatta di milioni di persone anziché di decine di migliaia; ed è autoselezionata, e molto diversificata al suo interno. Sebbene essa annoveri molti membri dell’élite, in possesso di credenziali accademiche prestigiose, ospita anche molti spiriti liberi, persone che non hanno finito gli studi perché insofferenti alle gerarchie accademiche, autodidatti. La distanza tra i giovani innovatori e l’élite è marcata da un fatto evidente: quasi tutti questi innovatori sono poveri , appena in grado di mantenersi ma impossibilitati ad accumulare ricchezza materiale (hat tip: Vinay Gupta). Circola la battuta che, se cerchi i capitali necessari a lanciare un’iniziativa di innovazione sociale, è inutile rivolgersi a banche, venture capitalists o pubblica amministrazione. Gli unici che ti aiuteranno sono le “tre F”: family, friends, e fools (hat tip: Alberto Masetti-Zannini).

La scala e la diversità della minoranza degli innovatori apre una prospettiva completamente nuova: quella di una politica adattiva dell’innovazione. Oggi le politiche dell’innovazione funzionano selezionando a priori, con l’aiuto di famosi accademici, poche direzioni di ricerca strategiche, in genere articolate in termini di big science (per esempio la fusione fredda o la nanotecnologia) e concentrandovi grandi quantità di denaro pubblico. Oggi è possibile un approccio diverso: fare molti piccoli investimenti, in una logica di diversificazione, lasciando che tantissimi innovatori scelgano da soli quali problemi affrontare e come; monitorare per l’emergenza di soluzioni interessanti e scalare poi gli investimenti su quelle, premiando quindi non la direzione delle attività innovative i loro risultati. Questo approccio ha i vantaggi di dipendere assai meno dalla saggezza a priori del policy maker; e di scoprire a posteriori quali sono i problemi che la comunità degli innovatori ritiene più pressanti, e quali le linee di lavoro più in grado di produrre risultati concreti per la loro soluzione. È un approccio low cost alla valutazione, attività molto costosa se fatta bene.

Pensavo a queste cose domenica, assistendo a un convegno in cui si discuteva di reddito minimo. Nella sua versione più semplice, si tratta di un reddito sganciato dal lavoro o dal possesso di ricchezza: vi hanno diritto tutti, per il solo fatto di esistere. Non sono un esperto, ma ho capito che viene inquadrato come una misura volta a ristabilire la dignità delle persone, a renderle più sicure meno ricattabili. Tutto questo ha molto senso, ma mi viene da pensare che il reddito minimo potrebbe essere anche una misura di politica dell’innovazione: liberi dal bisogno immediato, soprattutto i giovani sarebbero più in grado di assumersi dei rischi, lanciandosi in nuove idee. La maggior parte fallirebbe, come sempre accade, ma questi fallimenti costerebbero pochissimo), e quelle di successo potrebbero avere impatti straordinari, largamente in grado di pagare i costi dell’intera operazione. In effetti credo che il costo per la collettività del reddito minimo sia zero: anche adesso nessuno muore di fame, si tratta solo di spostare capacità di spesa da soggetti garantiti a soggetti non garantiti!

Tutto questo si traduce in un mix di politiche dell’innovazione che investe meno su attività (come la ricerca di laboratorio) o su organizzazioni (imprese o università) e più sulle persone. L’idea di base è metterle in grado di attaccare i problemi che ritengono importanti, poi togliersi di mezzo e valutarne i risultati. Che è poi semplice buon senso, a meno che non si ritenga che le persone – i giovani, in questo caso – siano normalmente ciniche, pigre o peggio.

Antonella Noya all’OECD (grazie!) mi ha passato un loro rapporto, The Changing Boundaries of Social Enterprises, in cui si cerca di fare il punto sugli ultimi dieci anni di impresa sociale nei paesi industrializzati. Sono stati anni importanti per questo settore, da tutti i punti di vista: di crescita e strutturazione, legislativo e anche finanziario. Da quest’ultimo punto di vista un riassunto potrebbe essere questo: le imprese sociali sono sottocapitalizzate, e stentano in particolare ad accedere a strumenti finanziari diversi dal prestito (loan) e dal contributo (grant). Molta innovazione finanziaria ha cercato di risolvere questo problema.

Il rapporto OECD fa un elenco impressionante: venture philantropy, prestiti “pazienti”, piattaforme di crowdfunding à la Kickstarter, indici per misurare la performance sociale degli investimenti come i Dow Jones Sustainability Indices e così via. Tutto bene? Sì e no. Sì, perché il problema esiste e si sta cercando di affrontarlo. No, perché si stanno facendo cose che ricalcano un po’ troppo da vicino la precedente ondata di innovazione finanziaria — quella, tanto per capirci, che ha portato alla crisi globale del 2008.

Considerate Blue Orchard. La loro idea è semplice: mettere in comunicazione gli investitori istituzionali (per esempio i fondi pensione), che vogliono comprare prodotti finanziari etici, con il microcredito. E come si fa? Per cominciare si fanno molti microprestiti. Ciascun prestito corrisponde a un attivo nel bilancio del microcreditore. A questo punto il microcreditore prende tutti questi piccoli attivi di bilancio, e li usa per garantire l’emissione di un’obbligazione (cioè uno strumento finanziario derivato da quello primario, cioè il microprestito) che poi rivende all’investitore istituzionale. Fatto! Quest’ultimo ha fatto un investimento etico senza bisogno di imparare a distinguere tra loro i microprestiti e i microcreditori. Per contro, l’istituzione di microcredito ha reperito liquidità aggiuntiva, e può fare altro microcredito. Perfetto, no?

Non necessariamente. Questo processo in finanza si chiama cartolarizzazione: il suo effetto ultimo è quello di allontanare il debitore dal creditore finale. Prima della cartolarizzazione i mutui casa venivano concessi da banche locali, che conoscevano il debitore ed erano ragionevolmente in grado di valutarne l’affidabilità. Se quest’ultimo si trovava in cattive acque, la banca locale faceva il possibile per consentirgli di ristrutturare il debito: in fondo si trattava di un cliente e di un membro di quella comunità, ed era interesse della banca che la comunità che serviva fosse il più prospera possibile. Con la cartolarizzazione, però, il mutuo del signor Rossi viene impacchettato con altri in uno strumento derivato, e rivenduto a un investitore non locale: se va bene un fondo, se va male un hedge fund molto aggressivo. Appena Rossi ritarda con un pagamento, questo investitore non ha nessuna ragione di essere comprensivo: farà la cosa che gli conviene nell’immediato, visto che non partecipa alla comunità locale in cui Rossi vive. Cosa faranno i fondi pensione che comprano i prodotti Blue Orchard se dovessero trovare che i rendimenti sono troppo bassi? Se decidono che devono rientrare immediatamente dei loro crediti, quale sarà l’effetto di questo rientro sul microcreditore? Può essere costretto a rientrare a sua volta, compromettendo il beneficio sociale di avere investito sul proprio lavoro?

Discorsi simili si possono fare per i “mercati di capitale etico” in via di collaudo in diversi paesi, come ETHEX nel Regno Unito o la Bolsa des Valores Sociais in Brasile. Il mercato azionario che conosciamo ha portato molti capitali alle imprese for profit, al prezzo di indurle a una prospettiva di breve termine: un buon risultato trimestrale è fondamentale per non perdere la fiducia del mercato. Cosa succederebbe alle imprese sociali le cui azioni (sì, alcune emettono azioni) fossero scambiate alla borsa di Londra o New York?

Sono domande inquietanti. Ma fare finta di niente sarebbe peggio: non abbiamo scelta se non cercare le risposte.

Secondo David Lane, a volte siamo chiamati a prendere decisioni in condizioni che lui chiama di incertezza ontologica. Si ha incertezza ontologica quando non si è assolutamente di grado di fare un quadro esaustivo della situazione, e di arrivare a rappresentarsi la gamma delle scelte possibili e delle loro conseguenze per noi. In un articolo famoso, ci invita a considerare la situazione di un diplomatico bosniaco all’inizio del settembre 1995, che tenta di fermare il massacro che sta avvenendo nel suo paese.

È molto difficile decidere chi sono gli amici e chi i nemici. Prima combatte contro i croati, poi al loro fianco. Il suo esercito affronta un esercito composto da serbi bosniaci, ma suo cugino e altri musulmani dissidenti combattono al fianco di quest’ultimo. Cosa puà aspettarsi dalle forze di sicurezza dell’ONU, dai bombardieri NATO, dai politici occidentali, da Belgrado e Zagabria, da Mosca? Chi sono gli attori importanti, e cosa vogliono? Su chi può contare, e per cosa? Non lo sa – e quando crede di saperlo, la situazione cambia di nuovo.

Come decidere in queste situazioni? Risposta: raccontandosi storie. Gli umani sono bravi con le storie: se ti riconosci nell’eroe di una storia, sarà lui a ispirare le tue azioni, proprio come Don Chisciotte cambia la sua vita per rimodellarla sui modelli dell’epica cavalleresca medievale.

L’innovazione accade spesso in condizioni di incertezza ontologica. Si può avere un obiettivo in termini di produzione di un artefatto, ma il sistema di mercato – che dipende dall’uso che le persone decideranno di fare di quell’artefatto – è sempre emergente. La stampa a caratteri mobili è stata un progetto di ricerca e sviluppo, ma Gutenberg non aveva certo previsto l’umanesimo e il mercato dei libri tascabili di Aldo Manuzio; Henry Ford ha razionalizzato la produzione dell’automobile, ma non poteva prevedere i quartieri dormitorio per pendolari che la civiltà dell’automobile ha reso possibile. Realizzare e portare al mercato un’innovazione significa agire in un contesto mutevole, come quello in cui si muove il diplomatico bosniaco dell’esempio. E per farlo occorre raccontarsi storie.

Nadia El-Imam ha avuto l’idea di aiutare le persone a raccontare storie su se stessi e il loro rapporto con la tecnologia e l’innovazione usando degli speciali tarocchi da lei inventati (invece che la Torre e la Papessa, rappresentano il Server, il Programmatore, l’Interfaccia e così via). Vestita da cartomante zingara, si è offerta di leggere il futuro dei geeks che affollavano il Drumbeat, evento organizzato a Barcellona da Mozilla Foundation. Il risultato è stato un successo straordinario, con le persone in coda ad aspettare il loro turno di interrogare le carte. Tra di loro, l’imprenditore e venture capitalist Joi Ito (che si vede nel video). Attraverso l’interrogazione delle carte, gli innovatori riprendono il filo di ciò che stanno facendo e cercano una via per proseguire il loro viaggio.

A loro modo, i “tarocchi tecnologici” di Nadia sono una piattaforma, utilizzabile come strumento di ricerca etnografico, veicolo per il counseling aziendale e chissà quante altre cose. Sono curioso di vedere come evolve.

Di innovazione si parla moltissimo in questi anni. Si va facendo strada in molte persone un atteggiamento quasi fideistico: innovate, l’innovazione può salvarci. David Lane e Sander van der Leeuw sospettano invece che la corsa all’innovazione che caratterizza la nostra società non sia sostenibile. Vorrebbero discutere questa intuizione con gli innovatori tecnologici e sociali: per questo lanciano il sasso con un talk che si terrà alle 11 di lunedì 27 settembre a The Hub Milano, via Paolo Sarpi 8, e sono molto curiosi di ascoltare il parere dei milanesi che l’innovazione la praticano. ll talk si terrà probabilmente parte in inglese e parte in italiano (David parla un eccellente italiano).

David Lane si interessa di innovazione come economista. È membro dello Science Board dell’Istituto di Santa Fe per lo studio dei sistemi adattivi complessi, il che significa che ha un approccio molto interdisciplinare. Attualmente insegna all’università di Modena e Reggio Emilia, raro caso di un talento attirato in Italia. Sander van der Leeuw se ne interessa come archeologo – il che significa che ha una prospettiva temporale di un paio di milioni di anni, insolito per uno che studia l’innovazione. Attualmente è il preside della School of Sustainability all’Arizona State University.

Fatevi un favore: andateci. Io ho sentito molte lezioni di David, e vi assicuro che tutte le volte sono uscito energizzato – ma anche stordito per la quantità e la qualità di stimoli intellettuali. Non ho mai incontrato Sander, ma il video qui sopra mi ha lasciato senza fiato. Io ci sarò.

Domenica ero con alcuni amici a fare una pedalata lungo il Ticino, e ci siamo imbattuti in quest’uomo che faceva surf sul naviglio, nei pressi di Turbigo. Immediatamente a valle di una chiusa si forma un’onda statica: il surfista può cavalcarla stando fermo, mentre l’acqua scorre verso la poppa della tavola (se si dice così).

In un colpo solo, il surfista di Turbigo rovescia il concetto di surf (nel surf normale l’acqua sta ferma: a muoversi è l’onda, e il surfista con lei) e reinventa il naviglio come un luogo di sport acquatici normalmente associati con il Pacifico. Non ha costruito nulla, non ha scritto business plans né prototipi, non ha proposto la propria idea a nessuno, non si è chiuso in laboratorio. Ha solo guardato la chiusa e si è detto “Ehi, ma lì si potrebbe fare surf! Voglio provare”.

Eppure è proprio questo sguardo diverso, a mio avviso, ad essere il cuore dell’innovazione territoriale: tutti gli sviluppi futuri, compresa la fioritura di una – per ora ipotetica – surf culture ticinese, sono impliciti in esso. Chissà se accetterebbe di fare il responsabile dell’Expo 2015, il surfista di Turbigo. O il sindaco. O il ministro.

In quasi tutti i sistemi fiscali i consumi di lusso sono scoraggiati con una tassazione più pesante rispetto a quelli ritenuti “normali”, qualsiasi cosa questo significhi. In qualunque corso introduttivo di scienza delle finanze vi diranno che ci sono due ragioni per questo. Una è che la domanda di questi beni è meno reattiva al prezzo di quella dei beni non di lusso. Quindi un aumento della tassazione si tradurrà in una riduzione della domanda (quindi in una diminuzione del PIL), ma essa sarà minore di quella che si sarebbe avuta tassando allo stesso modo beni non di lusso. L’altra ragione è che sono in genere i ricchi a consumare maggiormente questi beni, e gli economisti sono addestrati a considerare l’equità distributiva un valore. A parità di altre condizioni, meglio tassare i ricchi.

Queste argomentazioni sono valide in un modello statico e in equilibrio. Di equilibrio, perché si concentra su quella condizione ideale (e di fatto non verificabile nella realtà) in cui tutti i consumatori hanno massimizzato la loro utilità, e tutte le imprese il loro profitto. Statico, perché in esso manca il tempo. In particolare, manca il progresso tecnico. A parte le critiche alla nozione di equilibrio economico, vorrei sostenere che, se si prendono in considerazione il tempo e il progresso tecnico, vi è un terzo argomento per scoraggiare i consumi di lusso. Ed è questo: i beni di lusso non cambiano il mondo. Non l’hanno mai cambiato. Non creano nuovi sistemi di mercato, nuovi settori; non creano mobilità sociale e ricchezza diffusa. A cambiare il mondo sono i beni che costano poco. Non Bugatti o Rolls Royce, ma Ford Modello T e Fiat Seicento; non gli yacht da diporto ma le linee aeree low cost; non i telefoni satellitari degli yuppies anni 80 ma i cellulari GSM da 15 euro accessibili ai pastori e ai contadini africani; non i manoscritti meravigliosamente miniati dell’era pre-Gutenberg ma i tascabili di Aldo Manuzio; non il mainframe IBM ma l’Apple Macintosh. Gli oggetti di lusso sono spesso belli, ma quasi sempre incarnano un futuro che è la riproposizione del passato, con (banalizzo) le famiglie benestanti che allargano la loro collezione di gingilli, i figli come i padri; e le famiglie non benestanti relegate nel ruolo di ammiratori più o meno invidiosi.

Per questa ragione sono contrario al movimento Slow Food, e alla presenza sempre più invadente della filiera enogastronomica nel discorso italiano sullo sviluppo locale. Hai presente il gnocco fritto? Le mie zie a Reggio Emilia lo facevano a primavera per tutti i nipoti. Potevi mangiarlo in certe trattorie dell’appennino a prezzi ridicoli. Era buono ed economico. Era un sapore di casa. Si friggeva (obbligatorio) nello strutto. Si annaffiava con il lambrusco fatto in casa, con le bollicine che scrostano il grasso di maiale dallo stomaco. Bene, dimenticatelo. Da oggi il gnocco fritto si mangia nei ristoranti infighettati con finti strumenti musicali appesi alle pareti e l’adesivo del Gambero Rosso (“cus’ela?” avrebbe brontolato mia nonna, una vera esperta in materia). Si frigge nell’olio, addensato e agglutinato per dargl la consistenza dello strutto. Costa 35 euro a coperto, e non è affatto più buono di quando costava cinquemila lire vino compreso.

Ma c’è di peggio. I marchi di garanzia che proliferano nella nostra tanto decantata filiera del gusto vengono concessi agli alimenti che vengono prodotti rispettando dei protocolli chiamati disciplinari. Nei disciplinari c’è scritto non solo cosa, ma come devi produrre. E questo è decisivo, perché blocca l’innovazione. Se vuoi il marchio devi fare tutto esattamente come tutti gli altri che hanno quel marchio. La conclusione è che i grandi prodotti veramente buoni per definizione non possono avere marchi; i grandi vini, per esempio, non sono Doc, perché mischiano vitigni di provenienze diverse per ottenere prodotti di eccellenza. Paradossale? No, perché i marchi di garanzia mica servono a fare prodotti buoni: servono ad alzare i margini. Se un genio dell’agronomia riuscisse a fare uno spumante buono come il Veuve Cliquot, ma che costa come il Tavernello, o un formaggio buono come il parmigiano reggiano con latte di cammello a cinque euro al chilo, non troverebbe nessuno disposto a dargli un marchio. Il marchio garantisce i prodotti esistenti contro la concorrenza di quelli nuovi.

Conclusione: Slow Food, come buona parte della filiera del gusto, spinge verso il mondo del lusso prodotti buoni ed economici, inventati dai nostri nonni con poco denaro e molta inventiva, e riduce il loro potenziale di raggiungere le masse. In più, disincentiva l’innovazione, facendo investimenti di marketing su marchi che garantiscono il processo di produzione e non il prodotto. Un equivalente nel mondo della tecnologia potrebbe essere un marchio di qualità per i giornali scritti a macchina anziché al computer (Slow Writing); uno nelle pubbliche amministrazioni un ufficio anagrafe che non rilascia certificati online, ma solo allo sportello (Slow Service). A me sembra una perdita secca per la società, e credo che le politiche pubbliche dovrebbero scoraggiarla, ma magari sbaglio io.

Il mio amico Andrew Missingham sta lavorando alla strategia digitale dell’Arts Council England – che naturalmente, essendo una venerabile macchina governativa (inventata nientemeno che da John Maynard Keynes durante gli ultimi mesi della Seconda Guerra Mondiale), non ne ha mai avuta una e si sta chiedendo esattamente che obiettivi darsi. Secondo Andrew, l’ACE potrebbe pensarsi come una persona qualunque che decide di correre per la prima volta una maratona. Non importa quanto duramente si alleni, non ha nessuna possibilità di vincere: a vincere sarà Stefano Baldini o un altro atleta professionista. Ma, con concentrazione e dedizione – pur continuando ad andare in ufficio tutte le mattine – sarà in grado di partecipare in pienezza, riportandone l’esperienza di allenarsi per una maratona e tutta l’eccitazione del giorno di gara. Se dovesse incontrare Baldini, l’ACE sarà in grado di intavolare con lui una conversazione che – nel rispetto della sua superiorità atletica – ne ricomprenda la passione, le motivazioni, e la pressione a cui un grande maratoneta è soggetto.

Questo concetto di partecipazione a pieno titolo (“full participation”) mi sembra importante per capire le motivazioni di chi – senza essere MIT o Google o uno dei suoi grandi protagonisti – partecipa alla conversazione globale sull’innovazione. Io, per esempio, mi interesso di politiche pubbliche collaborative e user generated. Ho fatto diversi progetti piccoli e medi – come Kublai – alcuni più di successo, altri meno. Il mio contributo alla crescita della disciplina è modesto ma non inutile, o così mi piace pensare. Non sono uno dei grandi guru alla Shirky o alla John Holland, il cui lavoro tutti, io per primo, seguiamo appassionatamente. Ma partecipo allo sforzo collettivo per una più compiuta conoscenza: mi sono allenato duramente, mi impegno, e finirò la maratona con dignità. Come per tanti atleti, sento che questo sforzo mi completa e rende la mia vita più interessante e, in qualche modo, più morale. De Coubertin sarebbe da rivalutare.

Investireste mai in un'azienda con questo consiglio di amministrazione?

Il mio modello di innovazione sociale – ormai si sarà capito – è il movimento punk, che ho fatto in tempo, giovanissimo, a vedere sparire dietro la curva nei primissimi 80. Il succo del punk era “ehi, anch’io posso farlo”! Per me questo è stato un imprinting fortissimo, e ne porto ancora i segni. Per fortuna.

Più tardi ho ricostruito un po’ di storia, scoprendo che, fino a cinque minuti prima, era di moda una cosa molto diversa che si chiamava progressive rock, per gli amici prog. Il prog era una musica, uomo, difficile. Non è che un provincialotto qualunque di Sassuolo si metteva lì e suonava il prog. Dovevi sapere l’armonia, teoria musicale, avere i riferimenti culturali.  A me il prog è riuscito immediatamente antipatico. Tanto che per non sbagliarmi, verso il 1980, con la saggezza dei miei 14 anni ho deciso che (1) gli assoli di qualunque strumento sono masturbazione e puzzano di prog. Vietati. (2) I pezzi sopra i tre minuti e quaranta sono pretenziosi e puzzano di prog. Vietati. (3) Tutti gli italiani sono dei provinciali sfigati. Vietati tutti. In pratica buttavo via tutto, salvando un po’ di soul, la musica classica (che in qualche modo mettevo in un mazzo diverso), la disco elettronica fine anni 70, e i primi Beatles. E il punk, e la new wave venuta subito dopo.

Mi pento e mi dolgo. Ma è un pentimento di testa: il mio cuore è ancora con i ragazzi del 76, che hanno letteralmente costretto all’estinzione i sofisticatissimi alfieri del prog con la loro urgenza espressiva, la loro bassa tecnologia, i loro suoni grezzi e slabbrati. E quindi, adesso, io sto con l’”underground tecnologico”, con il subversive engineering che vedo crescere intorno ad Arduino e alle altre piattaforme low cost di prototipazione. Tutti possono fare innovazione, e le idee più disruptive non verranno dai laboratori R&D delle grandi aziende e dalle università più titolate. Quindi, domani (martedì) me ne vado qui. Chi volesse venire, è il benvenuto: porterò perfino le birre. Punk’s not dead.

La settimana scorsa sono intervenuto a un seminario dell’università Federico II di Napoli. Avrei dovuto parlare di Kublai, ma mi sono trovato di fronte a una specie di emergenza: gli studenti sono “depressi” (questa parola è stata usata da Stefano Consiglio, docente di organizzazione aziendale e progettista kublaiano, che faceva da padrone di casa). Si sentono inutili, vissuti con fastidio da un contesto adulto che non ha alcuna intenzione di lasciare loro spazi: non riescono a vedere un futuro per se stessi.

Questo loro punto di vista è, secondo me, completamente sbagliato. Viviamo in un’epoca storica in cui la sete di nuove idee, di proposte fresche è più viva e direi prepotente che mai; è molto forte la credibilità dei giovani e giovanissimi nel presentare proposte; non mancano modelli da imitare, imprenditori ventenni di enorme successo come Kevin Rose, Zuckerberg e naturalmente i Google boys. C’è molta concorrenza, ma c’è anche moltissimo spazio: gli studenti di oggi possono vincere un premio di design a 22 anni o partecipare a 13 a un reality show sull’ingegneria o sul venture capital (e non solo nella Silicon Valley, ma anche in posti come il Libano e la Nigeria).

Ma allora perché gli studenti di Napoli sono depressi? Semplice: perché non percepiscono queste opportunità. Ovviamente li capisco, hanno pochi strumenti critici propri e sono assediati da media che mentono e spargono pessimismo e desolazione a piene mani, visto che fa audience. Però è chiaro che questa depressione è un lusso che non ci possiamo permettere, né come economia né come società. Questi sono il motore della creatività e dell’innovazione, e devono avere chiaro che riconoscimento e denaro sono il premio per il duro lavoro e l’audacia di pensiero. Sul famoso giornalismo professionale, con le solite e benermerite eccezioni (Nòva di 24Ore) non si può evidentemente contare. E quindi cosa facciamo? Facciamo dei video e li mettiamo in rete. Come questo di Gianluca, che secondo me è un antidepressivo fantastico: ci mette la faccia, parla guardando in camera e in pochi minuti ti fa capire che se tu hai un’idea, una vera idea, lui vuole ascoltarla, non per buonismo ma per interesse. Se hai un’idea, puoi davvero svoltare. La presenza sulla scena italiana di attori di questo tipo è una svolta storica. Sarà interessante, tra qualche anno, valutarne l’impatto sociale. Il gioco delle previsioni è sempre molto rischioso, ma credo che potrebbe essere molto più forte di quanto oggi ci si aspetti.

Beh, in fondo un po’ patrioti lo siamo tutti, o lo saremmo se ce lo potessimo permettere, quindi fa piacere trovare un italiano, il 42enne Elio Leoni-Sceti, a fare il CEO di EMI. Gino Castaldo, che da molti anni si occupa di musica per Repubblica, lo ha intervistato per Affari e Finanza e ce ne racconta la strategia per assicurare alla musica magnifiche sorti e progressive. Ne risulta un articolo che fa un po’ impressione. Per due motivi.

Il primo è il meno importante, ma resta un po’ spiacevole. Castaldo si accosta alla sua notizia nella migliore tradizione “in ginocchio da te”. “I conti mostrano sensibili miglioramenti. C’è addirittura voglia di rilanciare [...]. Merito di un brillante romano, Elio Leoni-Sceti [...]“. Però, uno pensa, bravo questo. Poi gli viene il dubbio e si controlla il Times, da cui salta fuori che il 27 giugno EMI stava “prendendo in considerazione” l’assunzione di Leoni-Sceti. Per quanto possa essere bravo e veloce, i risultati del terzo trimestre difficilmente possono essergli attribuiti integralmente. Peccato: figura non bellissima, che getta un’ombra su tutto il resto dell’articolo.

Il secondo, ben più rilevante, è il contenuto delle dichiarazioni del manager italiano. Leoni-Sceti sembra del tutto impermeabile ai tremendi colpi presi dall’industria musicale negli ultimi sette anni. A leggere l’intervista viene il dubbio che la ragione sia che non sa assolutamente nulla; certamente non sembra averne tratto alcuna lezione significativa. Infatti sostiene  alcune posizioni che davvero pensavo fossero superate definitivamente dagli eventi. Eccole:

1. E’ stato un errore lasciare che l’innovazione tecnologica avvenisse al di fuori dell’industria “Tutto [...] i cd, gli iPod e altro, è stato gestito da altri. [...] Non si capisce perché dobbiamo lasciare ad altri qualcosa che noi facciamo da anni.” Ehm… Leoni-Sceti, le dice niente il nome Napster? Si ricorda? Quella che era allora la più grande community online della storia con 60 milioni di utenti registrati, creata da uno studente di liceo. E che, puntualmente, si disintegrò circa cinque minuti dopo che l’aveva comprata BMG, cioè la discografia major: gente che non capisce internet e che tendenzialmente la odia. E PressPlay, le dice niente? I suoi colleghi litigarono per anni su formati, interoperabilità, DRM, chi doveva gestire il negozio online etc. Poi arrivò Steve Jobs, uno che capisce internet e la generazione che ci vive dentro. Il resto è storia. Le majors del disco non sono assolutamente in grado di fare innovazione. Le majors vivono (con qualche ragione) l’innovazione come la cacciata dall’Eden. Sono gli ultimi luddisti.

2. Vogliamo ispirarci al consumatore. “Se scopriamo che per il merchandising il fan dei Coldplay spende cinque dollari e quello degli Iron Maiden venti questa informazione può essere elaborata per capire in quale direzione muoversi.” Eccerto, noi siamo consumatori, quindi telecomandabili a forza di MTV e di Sorrisi e Canzoni, quindi ci possono fare comprare i pupazzetti dei Coldplay. Leoni-Sceti, ma si rende conto che lei, manager di un’industria divenuta famosa negli ultimi anni per fare causa ai propri clienti, adesso li insulta sui giornali? Consumatore, scusi, sarà lei. Noi siamo altro: appassionati, smanettoni con chitarre e computer, a volte fruitori a volte artisti. Ha presente il movimento prosumer? World of Warcraft, gli hack sull’iPod, il passaggio epocale del settore della fotografia con l’avvento del digitale? Ha presente Rock Band? Ma sì, le cose che ha letto su The Long Tail e Wikinomics… il ClueTrain Manifesto? Neanche? Niente. Proprio non ci arrivano, le major, a capire che noi non vogliamo essere consumatori della loro musica ma protagonisti della nostra. Del resto, Leoni-Sceti ha maturato la sua idea di consumatore in Reckitt Benckiser (quella del Finish, il detersivo per lavastoviglie) e prima ancora in Procter&Gamble (quella del Dash, il detersivo per lavatrice). Quasi quasi uno si aspetta che annunci una campagna su Carosello.

3. E’ colpa della pirateria. “Ha portato uno scarso riconoscimento al valore del contenuto”. Maddai, ancora? Una prece. E un consiglio: confrontarsi con Joi Ito. Ma andrebbe bene anche un qualunque appassionato di musica. Il prossimo, per favore!